03/11/2021
Influencer*innen müssen Werbung kenntlich machen
Es gehört zum Zeitgeist, dass Menschen, sog. Influencer*innen, sich selbst und Produkte über Social Media- Plattformen beurteilen, bewerten aber auch vermarkten.
Dabei ist es oft nicht einfach zwischen der privaten Meinung über ein bestimmtes Produkt und einer gewerblichen Werbung hierfür zu unterscheiden. Zu genau dieser Frage hatte der Bundesgerichtshof zu entscheiden.
Werbung muss erkennbar sein
Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hat der Gesetzgeber die klare Pflicht verankert, dass Werbung als solche erkennbar sein muss. Sofern man ein Produkt darstellt, muss also für den Verbraucher die Absicht der Präsentation erkennbar sein. Handelt es sich also um eine private Meinungsäußerung, oder stellt die Präsentation einen Versuch dar, die Waren oder Dienstleistungen „an den Mann/ an die Frau zu bringen“.
Diese Abgrenzung kann im Einzelfall schwierig sein.
Tatsache ist, dass der BGH Influencer*innen dann als Unternehmen sieht, wenn diese mittels sozialer Medien Waren vertreiben, Dienstleistungen anbieten oder das eigene Image vermarkten. Wenn unternehmerische Influencer*innen dann Beiträge teilen, steigern die Beiträge den eigenen Werbewert.
Fraglich war für den BGH aber, wann eine Werbung für ein anderes Unternehmen vorliegt.
Anhaltspunkte für gewerbliche Werbung
Ein unschlagbares Indiz liegt immer darin, dass Influencer*innen eine Gegenleistung für die Erstellung/Verbreitung des Produkt-Beitrages erhalten.
Weitere Anhaltspunkte für gewerbliche Werbeleistung zu Gunsten anderer Unternehmen sind unter anderem, ein fehlender kritischer Umgang mit dem Produkt. Stellen Influencer*innen in übertriebener Weise nur die Vorteile eines Produktes dar, nicht jedoch auch entsprechende Nachteile oder Defizite, spricht dies eher für eine gewerbliche Werbung.
Der BGH sieht zudem regelmäßig in der Verlinkung zu den Vertriebsmöglichkeiten (Hersteller, Händler, usw.) eine eher gewerbliche Werbung. Es geht eher um die Möglichkeit das Produkt käuflich zu erwerben, als um die Beschreibung der Produkteigenschaften.
Fazit
Die tatsächliche Feststellung, ob es sich um Werbung oder eine Meinungsäußerung handelt, ist immer Entscheidung im Einzelfall. Letztlich kommt es darauf an, ob im konkreten Beitrag ein sog. werblicher Überschuss besteht.
Was ist nun die Folge dieser Entscheidung? Eigentlich gilt nicht Neues. Influencer*innen müssen Werbung kenntlich machen.
Sie müssen kennzeichnen, dass sie für ein Produkt werben und es sich eben nicht nur um eine „private“ Meinungsäußerung handelt. Dies kann durch Einblendungen im Video erfolgen und durch entsprechende Äußerungen im Text der Beiträge.
