01/10/2026
𝗨𝘁𝗶𝗹𝗶𝘇𝗮𝗿𝗲𝗮 𝗺𝗮𝗿𝗰𝗶𝗹𝗼𝗿 𝗱𝗿𝗲𝗽𝘁 𝗰𝘂𝘃𝗶𝗻𝘁𝗲-𝗰𝗵𝗲𝗶𝗲 𝗶𝗻 𝗽𝘂𝗯𝗹𝗶𝗰𝗶𝘁𝗮𝘁𝗲𝗮 𝗼𝗻𝗹𝗶𝗻𝗲
Căutarea unei mărci pe internet poate afișa un anunț sponsorizat al unui concurent. Folosirea mărcii drept cuvânt-cheie pentru declanșarea acelui anunț nu constituie automat o încălcare a drepturilor titularului. Analiza depinde în special de posibilitatea utilizatorului de a identifica originea comercială a ofertei. În cazul mărcilor cu renume, intervin și alte forme de protecție.
În cauzele conexate Google France și Google, C‑236/08–C‑238/08, Curtea de Justiție a Uniunii Europene a stabilit că un operator care selectează marca altei persoane drept cuvânt-cheie o utilizează în legătură cu propriile produse sau servicii. Marca nu trebuie să apară în textul vizibil al reclamei pentru ca această utilizare să intre în sfera dreptului mărcilor.
Existența unei încălcări reprezintă însă o chestiune distinctă. În privința funcției de indicare a originii, contează dacă un utilizator de internet normal informat și suficient de atent poate înțelege dacă oferta provine de la titularul mărcii, de la o întreprindere legată economic de acesta sau de la un terț independent. Un anunț care sugerează o legătură comercială inexistentă ori care rămâne ambiguu asupra originii ofertei poate aduce atingere acestei funcții.
Pentru campaniile adresate publicului din România, cadrul juridic relevant include articolul 39 din Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice și, pentru mărcile Uniunii Europene, articolul 9 din Regulamentul (UE) 2017/1001. Ambele reglementări prevăd expres utilizarea semnului în publicitate.
Temeiul juridic trebuie identificat cu precizie. Atunci când semnul și produsele sau serviciile sunt identice, simpla identitate nu este suficientă: utilizarea trebuie să afecteze sau să fie susceptibilă să afecteze una dintre funcțiile mărcii. Pentru protecția întemeiată pe riscul de confuzie, trebuie analizate atât identitatea sau similitudinea semnelor, cât și identitatea sau similitudinea produselor ori serviciilor. Mărcile cu renume beneficiază de protecție suplimentară.
Verificarea unei campanii ar trebui să includă denumirea afișată a operatorului, titlul anunțului, textul reclamei și adresa web vizibilă. Formulări precum „magazin oficial” sau „partener autorizat” trebuie să corespundă unei relații reale cu titularul mărcii.
Simpla afișare a denumirii unei alte societăți nu elimină întotdeauna ambiguitatea. Într-un sector în care ofertele sunt comercializate prin rețele de distribuție, franciză sau parteneriate, utilizatorul poate presupune că societatea respectivă face parte din rețeaua titularului. În cauza Interflora, Curtea a evidențiat relevanța structurii rețelei și a cunoștințelor publicului pentru această evaluare.
Pagina la care ajunge utilizatorul după accesarea anunțului trebuie, de asemenea, verificată, mai ales dacă reproduce marca sau descrie relația dintre întreprinderi.
Ca măsură practică, identitatea celui care promovează oferta și caracterul independent al acesteia ar trebui să rezulte cât mai clar din anunț. Operatorul nu ar trebui să presupună că o explicație afișată numai pe pagina de destinație va înlătura orice ambiguitate creată de reclamă. Evaluarea rămâne dependentă de prezentarea concretă și de context.
În cauza Interflora împotriva Marks & Spencer, C‑323/09, privind promovarea unor servicii concurente de livrare de flori, Curtea a analizat și funcția de investiție a mărcii.
Această funcție poate fi afectată atunci când utilizarea de către concurent împiedică în mod substanțial titularul să își folosească marca pentru a dobândi sau a păstra o reputație capabilă să atragă consumatori și să îi fidelizeze. Faptul că titularul trebuie să își adapteze eforturile comerciale sau că unii clienți aleg oferta concurentului nu este suficient, în sine, pentru a demonstra o asemenea atingere.
În cazul mărcilor cu renume, protecția acoperă și utilizarea care, fără motiv justificat, permite obținerea unor foloase necuvenite din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii ori aduce atingere acestora. Această protecție nu presupune neapărat existența unui risc de confuzie.
Totuși, promovarea unei alternative poate constitui concurență loială. În *Interflora*, Curtea a avut în vedere publicitatea care nu oferă o simplă imitație, nu diluează caracterul distinctiv, nu afectează renumele și nu aduce atingere funcțiilor mărcii. Intenția de a atrage persoanele care caută marca unui concurent nu demonstrează, singură, caracterul nelegal al campaniei.
O reclamație trebuie, prin urmare, să identifice concret avantajul necuvenit sau atingerea invocată.
Situația unui revânzător de produse originale necesită o analiză distinctă.
În cauza Portakabin împotriva Primakabin, C‑558/08, Curtea a examinat utilizarea unei mărci drept cuvânt-cheie pentru promovarea revânzării unor produse. În principiu, titularul nu se poate opune acestei utilizări pentru produse introduse pe piață în Spațiul Economic European de el însuși sau cu consimțământul său, dacă nu există motive legitime care să justifice opoziția.
Asemenea motive pot exista dacă publicitatea creează impresia unei legături economice între revânzător și titular sau aduce un prejudiciu grav reputației mărcii. Caracterul original al produselor nu conferă revânzătorului libertatea de a sugera că este distribuitor autorizat ori membru al rețelei titularului.
Dacă mesajul publicitar compară oferta cu aceea a unui concurent, trebuie analizate și regulile privind publicitatea comparativă. Articolul 6 din Legea nr. 158/2008 stabilește condiții cumulative. Printre acestea se numără compararea obiectivă a unor caracteristici esențiale, relevante, verificabile și reprezentative ale produselor sau serviciilor care răspund acelorași nevoi ori au aceeași destinație. Publicitatea nu trebuie să inducă în eroare, să creeze confuzie sau să profite în mod neloial de reputația mărcii concurentului.
Descrierea unei oferte drept „alternativă” nu rezolvă, prin ea însăși, aceste cerințe. Afirmațiile privind prețul, performanța sau avantajele produsului trebuie să poată fi susținute.
Politica Google privind mărcile trebuie analizată separat de condițiile legale ale încălcării.
Google nu restricționează utilizarea mărcilor drept cuvinte-cheie. În urma unei reclamații, poate însă restricționa anumite utilizări ale mărcii în anunțuri, inclusiv în reclamele unui concurent direct sau atunci când utilizarea este confuză ori înșelătoare. Politica prevede și situații în care utilizarea în anunț poate fi permisă, inclusiv pentru revânzători și pagini informative, cu respectarea condițiilor aplicabile.
Posibilitatea tehnică de a configura o campanie nu confirmă legalitatea acesteia. În același timp, restricționarea unui anunț de către platformă nu echivalează cu o constatare judecătorească a încălcării drepturilor asupra mărcii.
Setările campaniei sunt relevante și pentru stabilirea faptelor. Opțiunile de potrivire pot permite afișarea anunțului pentru căutări care nu reproduc literal cuvântul-cheie selectat. Chiar și potrivirea „exactă” poate include căutări cu același sens sau aceeași intenție. Prin urmare, apariția unei reclame după căutarea unei mărci nu dovedește, singură, că operatorul a introdus expres acea marcă în lista sa de cuvinte-cheie.
Funcția de inserare a cuvintelor-cheie necesită o verificare suplimentară. Aceasta poate introduce în textul vizibil al reclamei un cuvânt-cheie din grupul de anunțuri. O marcă selectată pentru declanșarea afișării poate astfel ajunge și în titlul sau în textul reclamei, în funcție de configurare.
Google precizează însă că mărcile restricționate în temeiul politicii sale privind mărcile nu vor fi inserate în textul anunțului. Această limitare privește mărcile supuse restricției respective, nu toate mărcile înregistrate. Verificarea trebuie să urmărească forma efectiv afișată utilizatorului, nu doar textul inițial introdus în cont.
Pentru titularul mărcii, primul pas practic este documentarea completă a utilizării contestate. Este util să fie păstrate pagina rezultatelor căutării, termenii introduși, data, anunțul integral, adresa afișată și pagina de destinație. Localizarea și limba căutării pot ajuta la reconstituirea contextului în care a apărut reclama.
O captură izolată, care omite denumirea operatorului sau restul mesajului, poate oferi o imagine incompletă asupra posibilei confuzii.
Operatorul care gestionează campania ar trebui să păstreze datele relevante din cont înainte de modificarea setărilor. Acestea pot permite identificarea cuvântului-cheie care a declanșat afișarea, a tipului de potrivire și a versiunii anunțului. Dacă publicitatea este administrată de o agenție, instrucțiunile transmise și istoricul modificărilor pot clarifica modul în care a fost configurată campania.
Măsura solicitată trebuie să corespundă problemei identificate. O afirmație neadevărată privind autorizarea, o comparație nesusținută și promovarea clară a unei oferte independente ridică probleme diferite.
Atunci când reclama identifică fără ambiguitate un concurent independent, titularul trebuie să explice ce alte împrejurări justifică intervenția. O cerere de interzicere a oricărei utilizări a mărcii drept cuvânt-cheie trebuie susținută prin analiza condițiilor legale aplicabile, nu doar prin faptul că reclama apare în urma unei căutări a mărcii.
Pentru mai multe informații accesați: https://irimia-ip.ro/ip/trade-marks-used-as-keywords-in-online-advertising/
